新规的出台直接针对不合理竞争，推动外卖行业走向“价值共创”。

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治理“幽灵外卖”，规范平台计费和促销行为，保护外卖经营者权益……国家市场监管总局近日发布了外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》。为引导平台合理竞争，本标准提出平台规范竞争行为。商家不得将向消费者提供的补贴作为平台补贴或公开宣布巨额补贴来获取用户。此外，禁止隐瞒部分佣金、夸大“免元购物”等宣传、过度重复施压等营销行为。此外，扰乱品牌认知度的营销活动禁止市场价格或正常订单。截至12月5日，多家外卖平台已公开承诺落实上述要求。这意味着食品配送行业数月来的非理性竞争结束。业内人士认为，外卖行业的增长潜力在于不断增长的消费需求。无论平台还是商家，强化核心能力才是可持续发展之道。平台亏损数百亿，价格竞争难以为继。今年以来，银企外卖形式多次推出“百亿补贴”、“大魔券”等大规模补贴活动，争夺即时零售流量。巨额投入，外卖订单数量创历史新高。 7月18日，市场监管总局约谈多家外卖平台企业，要求其进一步整改。规范促销行为，进行合理竞争。 9月，市场监管总局开始就市场监管总局起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》征求意见。 12月4日，记者收到国家市场监管总局的来信。据我了解，theandars是最近宣布并实施的。国家市场监督管理总局网络监管司相关负责人表示，该标准旨在引导外卖平台规范服务管理行为、提高服务质量，进一步推动外卖行业在良性竞争下创新发展。随着11月第三季度季报陆续出炉，各外卖平台的“败仗”也随之浮出水面。根据期刊业内人士测算，三大平台因价格竞争累计损失超过500亿元。京东三季报显示，新业务运营亏损达到157.36亿元，去年同季度亏损6.15亿元，同比大幅增加。与此同时，京东第三季度外卖等新业务收入同比增长214%，较第二季度加速增长。京东CEO徐澜表示，京东第三季度的外卖投资将较上季度有所下降，外卖业务将以更健康的财务模式扩张。阿里巴巴财报显示，其2025年第三季度净利润为206.12亿元，同比下降53%。得益于“淘宝闪购”，阿里巴巴第三季度即时零售额达229亿元，同比增长折痕60%。美团点评（03690.HK）三季报显示，本地主营业务营业利润由盈转亏，亏损141亿元。美团管理层表示，“送餐上门的价格竞争并没有为行业创造价值，是不可持续的”。 “中国外卖行业已进入服务精细化和技术创新阶段，单纯依靠补贴的扩张是不可持续的。”即使业务增长，利润也不会增加。马太效应的出现 此前的研究发现，一些企业的利润因净补贴而增加。然而，复旦大学张军课题组根据4万多家餐饮企业的交易数据得出的研究报告却得出了不同的结论。研究显示，随着7月5日后外卖补贴的增加，会员店“外卖+就餐”的日均订单销售总额平均环比下降7%，日实际收金额平均下降4%左右，“外卖+就餐”会员店利润总额平均下降8.9%。对于研究结论的差异，复旦大学经济学院副教授胡波告诉记者，单纯通过补贴前后的数据比较，很难准确捕捉大规模补贴的影响。只有排除季节性、年度趋势等干扰因素，采用严格的因果识别分析框架，才能确定非理性竞争对外卖行业的真正影响。对于加盟商收入和利润下降的原因，胡波表示，数据分析显示，“按价量量”的外卖补贴效果有限、外卖订单替代堂食是加盟商普遍亏损的主要原因。“扩不增利”，减少其实际收入和净利润。网易电商研究中心分析师陈立腾告诉记者，外卖行业的非理性竞争让消费者在短期内受益，也给了乘客提升福祉的机会。然而，这种“准倾销”策略损害了行业的健康。大型品牌连锁店拥有强大的议价能力，而缺乏资金和品牌力的小店则生存艰难，生存空间受到严重限制。胡波还表示，外卖行业的非理性竞争强化了餐饮行业的马太效应。例如，在这场竞争中，独立店的收入下降幅度就比连锁店要大。鹏阳基金管理有限公司表示，外卖行业的不合理竞争预计未来两个季度将有所下降。由 th由于市场补贴的减少，预计大公司将继续占据行业利润的大部分。陈立腾表示，各种平台上的优惠券、补贴活动依然存在，外卖行业的竞争进入了新的更加激烈的阶段。 “烧钱”的时代已经结束，行业已经转向价值竞争。近年来，外卖行业从小到大，早已融入消费者的日常生活。随着外卖行业的不合理竞争结束，平台和销售企业该如何适应这一变化？复旦大学张军课题组提出，应建立平台补贴监管机制，明确补贴范围和合理限额，防止“价格过低”扭曲市场价格体系。同时，它是新要保护中小企业的自主定价权和经营权，不让它们承担过多的补贴负担。多年关注餐饮行业的真诚资本王振涛告诉记者，自2013年以来，餐饮行业经历了多次非理性竞争。一旦补贴结束，商家和消费者自然会转向优质服务平台。对于外卖平台来说，关键是建立完善的服务体系、培训体系、评价体系。零售商必须学会如何更好地利用外卖平台，并根据平台数据动态设计补贴策略和促销活动。 “2024年到2029年，中国外卖市场交易额将从1.23万亿元增长到2.09万亿元。目前，外卖交易只有一笔。” 20%是增量需求。未来几年，这一比例将增至 40%。 “补贴战是一时的热潮，从长远来看，平台之间的竞争是技术能力、服务能力和本地供应链。”市场咨询公司快数据联合创始人郭亮告诉记者。 “对于外卖行业的未来，陈立腾认为，在经历了短期阵痛后，行业将走向更健康的发展阶段。人工智能技术将从争夺流量转向优化体验。平台、商家、乘客和消费者之间的关系将从零和博弈转向价值共创，监控将更加常态化，防止恶性竞争再次发生。此外，供应链整合将成为竞争力的核心。”